商品に興味を持ってもらうため、売るために必要となるのが「コンセプト」です。
コンセプトが固まっていないと、お客さんに価値を感じてもらいにくく、購入に結びつかない可能性が高くなってしまいます。
つまり「ほしい」「買いたい」と思ってもらうために、コンセプトをしっかりと作り上げる必要があるんです。そこでここでは「コンセプト」をどのように作り上げるか、具体的な要素をご紹介します。
コンセプトを構成する3つの要素
秀逸なコンセプトは単なる思いつきだけで作れるほど、甘くはありません。
次の3つの要素で構成されており、それぞれをしっかり把握する必要があります。
- ターゲット
- ベネフィット
- USP（独自性）
これらを土台に考えていくことで、お客さんにとって魅力的で購入意欲につながるコンセプトへと一気に近づけるでしょう。
それではそれぞれについてご紹介していきます。
①ターゲット
こちらは商品を売る対象です。
コンセプトを考えていく上で「どういう人のための商品なのか」といった重要な部分になります。
ここで多くの人がやってしまいがちなのが、「30代～50代の男性」というように大きなくくりにしてしまうことです。同じ年代だとしても、それぞれライフスタイルが異なりますし、価値観も違います。
サラリーマンの方もいれば自営業の方もいますし、お仕事の時間も人それぞれです。年齢や性別だけではなく、より具体的な顧客像を作り出すことで、商品に興味があるお客さんをピンポイントで集めることができます。
- 名前
- 性別
- 年齢
- 職業
- 収入
- 家族構成
- 性格
- 居住地
- 休日の過ごし方
- 趣味
- 特技
- 今の悩み
- 最近欲しい物
- 仕事上での目標
などなど、詳細な設定をしていくことでターゲット像が具体化します。
このようにリアリティのある詳細な情報を設定したものを「ペルソナ」と呼びます。
ではなぜ、ペルソナを作り上げる必要があるのか？
それはやはり、すべての人が満足する商品やサービスは存在しないからです。
すべての人類に買ってほしいとは思うものの、十人十色というように人それぞれライフスタイルや価値観は異なります。全員に売ろうとしても、それはターゲットが定まっていない状態。誰にも刺さらないコンセプトになり、誰も買わない商品になってしまいます。
商品やサービスを届けるべき顧客像を明確にすることで、そのターゲットに対してどのようなコンセプトを作り上げるべきかにつながっていきます。
「この商品はまさに自分のためにある！」と思わせるためにも、しっかりとターゲット・ペルソナを作り上げることが大切です。
ターゲット・ペルソナの作り方はこちらの記事をご参考ください。
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②ベネフィット
この言葉はビジネスでもよく使われるもので、直訳すると「利益」「恩恵」といった意味になります。
多くの方は「メリット」と似たようなものと認識していますが、
- ベネフィット・・・商品を手にしてどう変わるか
- メリット・・・商品の特徴や売り
このように明らかな違いがあります。
ここでスポーツジムを例に出してみましょう。例えばこのような紹介がされたとします。
会費はリーズナブルな月額4800円です」
一見、良さそうに見えますが、これはベネフィットではありません。
「20種類のトレーニング器具（特徴）」「会費は月額4800円（利点）」という形で、スポーツジムの長所（メリット）を伝えているだけなんです。
では、ベネフィットだとどうなるかというと、
わずか3ヶ月で女性好みの細マッチョに変身できます」
という感じになります。
後者はジムに通うことで「自分にどんな良いことがあるのか」をイメージしやすいと思います。このように「お客さんが商品を手にしてどう変わるのか」を示すのがベネフィットです。
ベネフィットの見つけ方、作り方はこちらの記事をご参考ください。
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③USP（独自性）
USPとは「Unique Selling Proposition（ユニーク・セリング・プロポジション）」の略です。
一言でいうなら「その商品が持つ独自性」となります。他の商品とどこが違うのかですね。
意味合いとしては3つの中で最も分かりやすいと思いますが、実はこのUSPを見つけ出すのが最も難しいといえます。
先程のスポーツジムで例を出してみると、
「20種類のトレーニング器具がある当ジムなら、わずか3ヶ月で女性好みの細マッチョに変身できます。会費はリーズナブルな月額4800円です。」
この内容を見たとき、「このジムにしかないもの」を感じられないと思います。「20種類のトレーニング器具」「3ヶ月で細マッチョになれる」「会費は月額4800円」。ここらへんを見ても他のジムでもありそうだと感じますよね。
つまりこれだけだと、このジムの独自性がないということ。他のジムにお客さんを取られてしまいます。
例えばパーソナルジムのライザップは、
「目標体重まで減量できなければ、全額返金などのサービス」
を行っています。
通常のスポーツジムはあくまでもトレーニング器具を使わせているだけで、個人の運動や食事、ライフスタイルまで徹底的に管理はしていません。
しかしライザップは運動や食事を管理することで、成果を保証するというUSPを持っています。これが多くの方が惹かれる理由でもあります。
だからといって、「じゃあこのスポーツジムでも成果を保証しよう」というのは大間違い。
- 真似してもライザップの二番煎じで独自性に欠ける
- 実際のサービス内容に沿っていない可能性が出てくる
この2点から、ライザップを真似してもUSPを出せるとは言えません。
USPを見つけるためにはまず、紹介する商品・サービス内容の特徴を整理することが大切です。
スポーツジムの場合なら、
- 価格
- トレーニング器具の質
- スタッフの質
- サポート対応
- ジムの立地
- 営業時間
- 保証の有無
- 専門性
- 利便性
などから、USPになりそうなものがあれば、それを具体的にしていきます。
もし「専門性」があるとしてパーソナルトレーニングをするとしても「1対1で指導していきます」だけではまだ弱いです。その業界では聞いたことのないような、より強い独自性を出せるかを考えてみる必要があります。
あなたがライティングする商品についても、きっと良いUSPが見つかるはずです。その商品だけの独自性を見つけ出すことが、良いコンセプトへとつながっていきます。
USPの見つけ方、作り方はこちらの記事をご参考ください。
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まとめ
「コンセプト」を作る上で重要な3つの要素について、いかがでしたでしょうか。
「ターゲット」「ベネフィット」「USP」この3つがうまく絡み合うことで、最高のコンセプトを生み出すことができます。商品のアピールポイントが見えてくるので、購入者の増加なども狙えるようになります。
そして最高のコンセプトがあるからこそ、お客さんの心を動かす最高のライティングができるようになるでしょう。
