売れるコンセプトを作るために必要な要素「ベネフィット」。
お客さんが商品を購入することで、自身にどんな恩恵がもたらされるのか。そこをしっかり提示することで購入にも繋がりやすく、良いコンセプトにも昇華できます。
むしろベネフィットを無視したコンセプトを作ってしまうと、お客さんは商品を手にしたあとのイメージができず、「買わなくていい」という判断をされてしまいます。
それほど重要な「ベネフィット」の意味、作り方をご紹介していきます。
「ベネフィット」の意味は？
ベネフィットとは直訳すると「利益」「恩恵」といった意味になります。
マーケティングの世界では「お客さんが商品から得られる良い効果」と言ってもいいでしょう。つまりお客さんが商品を使うことで、どのような変化が手にできるかということです。
ここでは「空気清浄機」を例に出してみましょう。
お客さんがほしいのは空気清浄機そのものではありません。空気清浄機を使って得られるきれいな空気ということです。
例えば「ウイルス除去機能やオゾン除去フィルターがあって、集塵フィルターもついてて、イオン化ワイヤーフレームが完備されている、全国の医療施設が導入している空気清浄機です！」と言われたら、なんかすごそうな感じはすると思います。でも、「じゃあ結局どんな効果がもたらされるの？」というところが分からなければ、買う気にはなりませんよね。
ならばこういった機能がついていることによって「ウイルスを99.9％以上除去できるので、家族をコロナから守ってくれるきれいな空気にしてくれます」と伝えたほうが空気清浄機を使うことで得られる効果をイメージしやすいと思います。
そのように人は商品やサービスを購入するとき、商品そのものではなく「商品を使うことでもたらされる利益」を購入していきます。
お客さんは「自分がほしい未来が手に入る」と思ったとき、購入意欲が刺激され行動を起こすんです。
「ベネフィット」と「メリット」はどう違う？
ベネフィットとよく混同されるのがメリットです。
この2つは似ているようですが、
- メリット・・・商品の特徴や売り
- ベネフィット・・・商品を手にしてどう変わるか
このように大きな違いがあります。
先程の空気清浄機を例にすると、
- メリット・・・ウイルスを99.9％除去してくれる
- ベネフィット・・・家族をコロナから守るきれいな空気にしてくれる
メリットを伝えることももちろん大切ですが、お客さんはその商品メリットではなく、それを利用することでどんな良い未来が得られるのかを求めています。
メリットのみをそのまま伝えるのではなく、「そのメリットによってお客さんにどんな良い未来が訪れるか」といったベネフィットを伝えることで購入意欲へとつながっていきます。
ライティングをする上でも、このベネフィットを意識することで、お客さんにぐっと刺さる文章になるはずです。
「ベネフィット」は3ステップで作り出せる！
では実際に、ベネフィットはどのように作り出すのかというところ。これは勝手に頭に浮かんでくるものではなく、しっかり手順を踏む必要があります。
でも決して難しくはなく、3ステップで作ることができるんです。その3ステップとは、
- ステップ1：商品特徴を洗い出す
- ステップ2：メリットを見つけ出す
- ステップ3：ベネフィットを導き出す
となるんです。
ステップ1：商品特徴を洗い出す
まずは商品の特徴をとことん洗い出していきます。ここはひたすら書き出していくといいでしょう。
先程の空気清浄機を例にしてみます。
- ウイルス除去機能
- 人体センサー搭載
- 3方向への排気システム
- 4方向の吸気システム
- 空気の汚れをライトで示す
- 3つの大きさがある
- 米国特許の世界初フィルターを搭載
- 全国8000以上の医療施設が導入
- リモコンで操作できる
このように「特徴かな」と思ったものはとことん挙げていきましょう。
ステップ2：メリットを見つけ出す
特徴を洗い出したら、次にメリットを考えていきます。
その商品が持つ特徴は、機能としてつけられているからには何かしらのメリットがあるはずです。そこを見つけ出していくのですが、以下のテンプレートにはめ込んでみると分かりやすいです。
それによって「▲メリット▲」ができる。
という形です。例えば、
それによって「ウイルスを99.9％除去すること」ができる。
いかがでしょうか。
特徴から「何ができるか」を連想させることでメリットが見えてきました。
ただ、なんか普通な感じしますよね。なぜなら商品のメリットを伝えたまでなので、お客さんへのメッセージ性は決して強くないからです。
ステップ3：ベネフィットを導き出す
そこで3つ目のステップで、ベネフィットを導き出します。
より「どんな利益をもたらせてくれるのか」を明確にするということです。こちらもテンプレがあり、
それによって「▲メリット▲」ができる。
なのであなたにとって「●ベネフィット●」です。
というものです。
先程の空気清浄機で例にしてみると、
それによって「ウイルスを99.9％除去すること」ができる。
なのであなたにとって
「自分の家族をコロナから守ってくれるものになる」のです。
上記の例では、「コロナにかからず家族が健康に過ごせる空間」が得られるイメージがつくと思います。このように特定のターゲットを意識してメッセージを向けることによって、商品の価値がより力強くなります。
ベネフィットの例
上記の説明を見ても分かるように、商品の特徴とメリットがあってこそベネフィットを導き出せます。ここでいくつかベネフィットの例を簡易的ですが出してみますので、よりイメージを湧かせてみてください。
| 商品の特徴 | メリット | ベネフィット |
| パーソナルジム | マンツーマンで指導してくれる | ・短期間で理想の体型なれる ・異性にモテるかもしれない |
| 低反発クッション | 腰への負担軽減 | ・長時間楽に座れる ・腰痛持ちでも痛くならない |
| 保湿性の高いハンドクリーム | 乾燥した肌でもしっとり潤う | ・もちもち肌を常にキープできる ・異性に肌きれいだねと思われる |
| 高性能カメラ | 軽量、高速連射ができる | ・運動会で走る子供を綺麗に撮れる ・撮り続けても疲れない |
| 8人乗りの車 | 車内が広々している | ・家族と楽しい旅行ができる ・キャンプも楽しめる |
このように、ありとあらゆる商品・サービスがあります。
そんな中であなたが紹介する商品を選んでもらうためにも、その商品の特徴やメリットから、ベネフィットを引き出し、提示することが重要です。
まとめ
商品をレビューするときは、どうしてもその特徴やメリットのみを伝えてしまいがちです。
しかし、お客さんが本当に欲しがっているのは、「その商品を手にしてもたらされる未来」です。お客さんが何を欲しがっているのかを理解することで、同じ商品でも訴求の仕方が変わり、より質の高いコンセプトを作ることができます。
大切なのは自分目線ではなく、お客さん目線になることです。その商品はお客さんにとって、どんな未来をもたらせるのかを考えていきましょう。
