今回はWebライターが常に意識しておくべき「3つのNOT」についてお伝えします。
早速ですが「3つのNOT」はこちら、
- 読まない（Not Read）
- 信じない（Not Believe）
- 行動しない（Not Act）
というものです。
結論から言うと、
- ユーザーは好き好んで文章を「読まない」
- 読んでくれたとしても簡単には「信じない」
- 信じてくれたとしてもそれだけで「行動しない」
といった、とてつもなく大きな壁があります。
これはWebライティングの基礎でもあり、最も重要な考え方とも言えるものです。
「難しそうだなぁ」と思ってしまうかもしれませんが、正直なところ、この「3つのNOT」を抑えることができれば、すぐに成果を出すことも夢じゃありません。
それほど大切な内容なので、これからWebライターを目指す方も、今、Webライターとして活動している方も、ぜひ最後までご覧いただきたいと思います。
1.読まない（Not Read）
最初に立ちはだかる「読まない」という壁。まずはここを攻略していく必要があります。
ライティングを始めたばかりの方は、「自分の文章を読んでもらえる」と思ってしまいがちです。そこで意識していただきたいのが、「自分の文章は読まれないと思って書いてみよう」ということです。
もしあなたのメールボックスに、まったく興味のない内容のメールがあったら、スルーするかゴミ箱に捨ててしまうと思います。つまりユーザーに読んでもらうためには、興味を持ってもらう必要があるということ。
そこで最も重要なのが、ユーザーをとことん深くまで理解することです。
ユーザーの立場になって、ユーザーの考えをなぞっていく。そうすることでどんな内容に興味が引かれるか自ずと見えてくるでしょう。
これはライティングテクニックとかではなく、いかにユーザーに憑依できるかが鍵です。ライティングをするとき、不特定多数ではなくターゲット・ペルソナに向けて書きますよね。その人物に自分がなったつもりになると、ユーザーが何に悩んでいるのか、何がほしいのか、何が嫌なのかが見えてきます。
その上でターゲット・ペルソナを設定するのは非常に大切ですし、こちらの記事もぜひ参考にしてください。
商品のコンセプトを作る上で欠かせないのが「ターゲット」。 自社の商品特徴ばかりに目が向いてしまい、ターゲットを無視したコンセプトになると、想定した結果にならない場合がほとんどです。しかし的確なターゲットを決めることで、想定以上の結果[…]
つまり「読まない」という壁を壊すには、
- ユーザーが興味のある言葉を使う
- そのためにユーザーに憑依して悩みや欲求を理解する
この2点に尽きます。
これさえ出来てしまえば、細かいテクニックなんていりません。ユーザーが興味のある言葉をズバリ引き出すことができれば、それだけで「読まない」を「読みたい」に変えることができますからね。
たとえば、Webライターを目指している方なら、
『売れるキャッチコピーはどう作る？3ステップと5つのコツ』
『「文章が書けない！」4つの原因とは？』
『やってはいけない！5つのNGメール件名』
といったタイトルも気になるのではないでしょうか。
強い言葉を使ったり、奇をてらったコピーにしたり、どんなにテクニックを使っても、ユーザーへの理解を深めることができなければ「読まない」を突破することはできません。
最初は難しいかもしれませんが、ターゲットとなるユーザーに憑依してみることからはじめてみてください。どんな考えでどんな行動をするかを理解して、ユーザーの興味のある言葉を見つけてみましょう。
2.信じない（Not Believe）
次は「信じない」の壁です。
「読まない」の壁を突破したあと、文章を読んでくれたとしても、その内容を信じてもらえなければメールやサイトを閉じて離脱してしまいます。
つまりユーザーに読んでくれたとしても、まだ信用されていないと意識することが大切なんです。
では信じてもらうためには、何が必要か。意識すべきポイントを3つピックアップしてみました。
- 証拠を見せる
- 自信を見せる
- 共感する
これらを抑えることで、「信じない」の壁を突破できる確率が高くなります。では1つずつ説明していきましょう。
1.証拠を見せる
なにか商品を紹介する場合、いくら魅力や効果を説明してもあまり納得してくれません。
たとえばお肌のシミを改善するための化粧品があったとします。そこで、
「この化粧品はセルフケアでシミを薄くすることができるし、2～3ヶ月使い続けることで少しずつ目立たなくなっていきます」
と、伝えたとします。
もちろん、商品の魅力を伝える上では悪くないのですが、果たしてシミを改善したいユーザーは、これだけで信じてくれるでしょうか。
もし私だったら、「これ使ってみよう！」と心の底から思うことはできません。じゃあどうすればこの商品を信用できるのか。そこでユーザーに憑依して考えてみると、まず1つの疑問が出てくると思います。
「実際にシミが薄くなった人はいるのか？」ということです。本当に良い商品で良い結果になった人はいるのか、とても気になるところですし、こういったお客さんの声を紹介することで信用されやすくなります。
東京都：A.Sさん(45歳・女性)
シミは薄いところは目立たなくなってきたような感じ。
濃い部分はまだまだですが、頬骨中心に明るくなった印象です。
埼玉県：O.Kさん(52歳・女性)
長年使用してますが、これはかかせません。
シミが薄くなった気がします。使用しなくなると、また濃くなりそうで毎日塗ってます。
このように、すでに体験している方の声を見た上で、ユーザーは「私も同じ効果が得られるかも」と期待感を増して、自分の未来をイメージしやすくなります。
もちろん第三者の声だけが証拠の手札ではなく、「あの美人モデルの●●さんが使っている」といった権威性も有効的です。その商品を使うことによる証拠をあらゆる形で提示することで、信用度がアップします。
なお、商品によっては効果を約束するような表現は法律的に違法になるので、第三者の声を使用する場合もその点はご注意ください。
2.自信を見せる
信用してもらう2つ目のポイントは「自信を見せる」こと。
たとえば、
「この商品は、結構おすすめできると思います」
「この商品は、絶対にあなたにおすすめです！」
前者はなんだか頼りないですし、後者のほうが圧倒的に信用できますよね。
ユーザーには基本的に、文章で信用を勝ち取らなければいけません。そこで断定を避けて曖昧な表現にしてしまうと弱々しく、自信がない文章になってしまいます。
でも、「え、だって商品の効果を断定するのってダメなんでしょ？」と思いますよね。
確かにその通りですが、はじめから断定表現を気にしながらライティングをすると、文章の勢いもなく、自信もない、つまらないものになってしまいます。
それに、「絶対にあなたにおすすめです！」は効果を約束するものではないですし、言い切れる内容まで曖昧にしては文章の勢いが落ちてもったいないです。
見直すときにアウトな表現は調整する
という方法を私は行っています。
書くときは「これで合ってるかな？」と探り探りで書いていくのではなく、「自分が書いている内容は世界一！」というくらいの自信を持ってみましょう。
ちょっとした言い回しや語尾から、自信のなさはユーザーに伝わってしまいます。
まずは思い切って、書き殴るつもりでトライしてみてください！
3.共感する
3つ目のポイントは「共感する」です。
よくやってしまいがちなのが、商品の説明や魅力を一方的に書き綴ってしまうパターンです。
それだとユーザーはたくさんの情報を受け取りすぎて、頭がついていかなくなって、「よくわからんない」と思って離脱してしまいます。そうではなく、ユーザーの気持ちを先回りして相手の心に寄り添うことが大事ということ。
先程の例で挙げた、シミを改善するための化粧品の場合、
こう伝えられると、情報量がいっぱいでユーザーは置いてきぼりです。
イメージしてみてください。セールスマンが一方的にドア先でべらべらと喋り続けたとして、その商品をほしいと思えるでしょうか？実は営業成績の良いセールスマンも「共感」を大切にしていて、それはライティングでも同じなんです。
というように、ユーザーの気持ちをしっかり汲んであげることで、「あ、この人、私のことわかってくれている」と思い「信用できるかも」というマインドにすることができます。
「信じられないですよね？でも信じてください！」という押せ押せだと、ユーザーは余計「なんかうさんくさくて信じられない…」と引いてしまいます。
文章を書いていて、もし「この内容は信じてもらいにくいな」と思ったら、「信じられないですよね？私もそうでした！」というように、ユーザーの気持ちを素直に代弁してあげましょう。
ユーザーの気持ちにいかに寄り添うことができるかで、信じてもらえるかどうかが決まってきます。
こちらの3つ、ぜひ意識してみてください。
3.行動しない（Not Act）
最後は「行動しない」という壁です。
ユーザーは文章を読んで、信用しても、簡単に行動はしません。お金を払って購入するというハードルは非常に高く、何かしら行動する理由やきっかけを与えてあげる必要があります。
ただ、ユーザーを騙したり無理に行動させることはNGです。あくまでもユーザーの意思で行動してもらうように、工夫してみましょう。
ここで私たちができるのは、主に3つ。
- 行動する理由を与える
- 行動しない理由を取り除く
- 行動してほしい手順を伝える
こちらも1つずつ見ていきましょう。
1.行動する理由を与える
最も重要なのが、ユーザーが行動する理由を与えることです。
先程のシミ改善の化粧品を購入してもらいたい場合、あとどんな要素があれば行動してもらえるかを考えてみましょう。
例えば、
- この価格は今だけ
- 5万人の方が購入している
- まもなく売り切れてしまいます
というように限定性や、多くの方が使っているという理由を提示して「今、買ったほうが良い」という理由を与えていきます。
お金を使って何かを購入するときは、「今じゃなくていいや」「もう少し考えてまた今度にしよう」という考えが出てくるものです。そういった考えを排除するためにも、「今、買わなきゃいけない理由」を提示することがとても重要になります。
また、購入という行動だけではなく、
- 無料登録ボタンを押してもらいたい→今、登録してもらう理由を提示する
- 文章を最後まで読んでもらいたい→今、最後まで読んでもらう理由を提示する
というように、何かしらの行動を起こしてもらうためには、理由を提示することが大切です。
この記事でも冒頭で『この「3つのNOT」を抑えることができれば、すぐに成果を出すことも夢じゃありません。』とお伝えすることで、最後まで読んでいただこうという意図があったんです。
「行動する理由」もユーザーの気持ちになって、「どう言われたら行動するか」を考えてみましょう。
2.行動しない理由を取り除く
続いては「行動しない理由を取り除く」というもの。
これはつまり、ユーザーの不安や心配事をなくしてあげるということです。
例えば、
- お金払ったのに、もしシワが改善されなかったらどうしよう…
- 値段の割に効果なかったらって思うとなぁ
というように、どんな行動を取るにしても何かしら不安はついてきます。
特に「読んでくれた」「信じてくれた」方に対しては、あとはお金をに対する不安が大きいでしょう。
そこで効果的なのが「返金保証制度」ですが、すべての商品にあるわけではありません。その場合は、「1日あたり●●円」というように、金額のハードルを下げるような内容を伝えるのも効果的です。
このように「行動しない心理的な要因」を取り除いてあげることを「リスクリバーサル」と言います。ユーザーにとって何が引っかかって行動をしないのか、それをユーザーの気持ちになって考えて、リスクリバーサルを使った文章を書いていきましょう。
3.行動してほしい手順を伝える
3つ目は、ユーザーに行動してほしい内容を明記することです。
つまり「オファー」をしっかりかけてあげるということ。よくあるのが「今からお申し込みをしてください！」とだけ伝えてしまうような文章です。
書き手の私たちは、どんな手順を踏めば申し込めるか、もちろんわかります。でも、ユーザーの中にはネットが苦手な方もいますし、お申し込み方法がわからないから断念したというケースも珍しくないんです。
なので、
- 商品購入なら、「こちらのボタンを押して、お申し込みをお願いします」
- 無料登録なら、「メールアドレスの無料登録をお願いします」
- ブログなら、「最後までお読みください」
というように、ユーザーにしてほしい行動をしっかりと伝えましょう。
LPに飛んだらあとはわかるっしょ、っと思っていてもわからない人は意外といます。興味を持ってくれたユーザーが何をすればいいのか、その道筋を具体的に提示してあげることで、迷いなく行動をしてくれます。
こちらも3つのポイントを意識してみましょう。
まとめ
今回お伝えした3つのNOT「読まない」「信じない」「行動しない」。
Webライターにとって必ず立ちはだかる壁ですが、これを突破することでユーザーの反応が取れる文章になります。
私たちが書く文章は、お金を払って時間を使って読んでくれる小説などではありません。いかに興味を引かせて、信じてもらい、行動させるかといったWebの文章です。
そのためにも、最も重要なことは「ユーザーに憑依すること」。
反応してほしい！売りたい！という気持ちを押し付けるのではなく、ユーザーの悩みを理解し、共感し、不安をなくし、喜んで買ってもらえる。そんな文章や言葉を作ってみてくださいね。
