ランディングページ（LP）で最も重要になるのは、ファーストビューで目に入ってくるキャッチコピーです。
広告などからLPに到達してまず目にするところであり、ページを開いてほんの数秒で「読み続けるか」「ページを閉じるか」の判断をされてしまいます。そのためキャッチコピーは、ユーザーにとってインパクトがあり、ベネフィットを感じさせるものである必要があります。
そこで今回はLPライティングで最も重要な部分となる、ファーストビューのキャッチコピーについて解説していきます。
キャッチコピーの役割と重要性
まずはそもそもキャッチコピーの目的や、なぜ重要なのかを確認していきましょう。
キャッチコピーの役割はなんと言っても、
「ユーザーの興味を惹きつけて、ページをスクロールしてもらうこと」
です。
ユーザーはLPにアクセスした瞬間、
- 自分にとって有益な情報か
- なんだか気になる情報だ
- 読み進めて価値があるのか
といった判断を無意識に行います。
その間、わずか3秒とも言われています。一瞬とも言える時間で興味を引くことが出来ないと、すぐにページを閉じられてしまい、その人が戻ってくる可能性は限りなく低くなります。
キャッチコピーのクオリティを上げて、ページのスクロールをしてもらい、購入やお問い合わせにつなげる必要があるんですね。
キャッチコピーはその商品を言い表す顔であり、殺し文句です。
LPライティングをする上で最も時間をかけるところであり、作り込んでいく必要があるところと考えています。
キャッチコピーを作る3ステップ
ただ、いきなりキャッチコピーを作るといっても、そうカンタンに良い案はできません。商品の性能を伝えるだけでも、奇をてらった言葉にするだけでもダメ。
しっかり商品の「ターゲット・ベネフィット・USP」に沿って伝える必要があります。あくまでも私のやり方ではあるのですが、実はコンセプトを作り出す工程とかなり似ている部分があるんですね。
- ターゲットを絞る
- どんなベネフィットを与えられるか
- ベネフィットを実現するためのUSPを提示する
この3つを工程を見ていきましょう。
ターゲットを絞る
キャッチコピーでユーザーに興味を持ってもらうためにも、ターゲットをしっかりと絞る必要があります。その商品にとってのユーザー、つまりお客さんとはどういった層なのかを明確にします。
誰にでもウケるキャッチコピーというものは、正直存在しません。例えば自分が良いと思った投稿や動画でも、マイナス意見は必ずあるものです。万人受けを狙うのではなく、いいなと思ってくれる人に対してのみに届けるように行います。
キャッチコピーも同様に、ターゲットを適切に絞らないと、誰も見向きをしてくれません。
ターゲットを絞らないとキャッチコピーも抽象的なものになってしまうからです。1000人中の1人にウケればいいのではなく、100人中の10人にウケるようにターゲットを絞ってみましょう。
ターゲットの決め方はこちらのページをご参考ください。
どんなベネフィットを与えられるか
ターゲットを絞ることができたら、次にそのターゲットにどんな利益がもたらされるか。つまりベネフィットをキャッチコピーでしっかりと提示していきます。
ここで注意なのが、商品の性能自体をただ打ち出さないこと。
ルームフレグランスを例にすると、「ラベンダーの香りがする！」という商品性能だけを伝えても、結局それがユーザーにとってどのように良いのかが伝わりきらないんです。
ベネフィットはその人にとって、どんな良い未来がもたらされるかを表すもの。
「ラベンダーの香りがするから部屋が1日中いい匂い」というように、ターゲットが手にしたいであろう利益を伝えるようにしましょう。
ベネフィットの作り方はこちらのページをご参考ください。
ベネフィットを実現するためのUSPを提示する
どんなターゲットに向けて、どんなベネフィットを伝えるか。これでキャッチコピーの要素としては十分に感じるかもしれませんが、もう1つ重要な要素があります。
それはベネフィットを実現するためのUSPの提示です。
つまりその商品のみが持つ独自性ですね。ユーザーにとっては、ベネフィットが分かれば独自性がどんなものなのかは知らなくてもいいかもしれません。
ただ、提示したベネフィットは「この商品だからこそ実現できる」という強い根拠を提示することで、より信頼性が高まりますし、他商品との差別化をすることもできます。
同じラベンダーの香りがするルームフレグランスなら、他の安い商品を選ばれるかもしれません。その商品だけが持つ独自性を打ち出すことで、競合と差別化を図って、優位に立つことができます。
USPの見つけ方はこちらのページをご参考ください。
キャッチコピー化するときの5つのコツ
「ターゲット、ベネフィット、USP」ここをしっかり定めたら、今度はキャッチコピー化をしていきます。
ここは特別な「型」みたいなものはないですし、頭に浮かんだコピーをひたすら書きなぐってみてもいいでしょう。その中から「これだ！」というものを選んでいくんですね。
ただ、「型」はなくても「コツ」というものは存在するので、私が意識している5つのコツをお伝えしていきましょう。
- 一文は短くシンプルに
- 数字を活用する
- カンタンさを伝える
- ベネフィットを明確にする
- ギャップで好奇心を煽る
1つずつ解説していくので、ぜひ参考にしてください。
1. 一文は短くシンプルに
商品の魅力をとにかく伝えようとして、一文が長くなってしまいがちなのはよくあることです。
一文が長いということは読む人のハードルを上げてしまうことになります。
- 30秒で黒ずみをつるんと取れる！
- 肌を30秒こするだけで鼻の黒ずみがつるんと取れる美容液！
上の2つを見比べてみると、ひと目で情報が入ってくるのは前者だと思います。後者は色々な魅力が入っていて具体性はあるのですが、文章を読もうとしなければ読めない長さですよね。
読もうと思って読める長さではなく、読もうと思わなくてもひと目で情報が入ってくるような短さがベストです。
広告やLPは好んで読む人はほとんどいないですし、基本的にはシンプルで短いキャッチコピーを作っていきましょう。
何文字以下が良いというルールはありませんが、できるだけ無駄は省いて、必要な情報を取捨選択してコピー化してみてください。
2. 数字を活用する
広告の世界には数字の魔力というものがあります。
あらゆるLPでは多くのものが数字を活用しているんですね。数字を使うことで、性能の具体化や使う上でのイメージが出来たり、コピーにも強みが増します。
上で挙げた「30秒で黒ずみをつるんと取れる！」というものも、30秒使えば黒ずみが取れるんだという、実際に使ったイメージができると思います。
これが「肌をこするだけで黒ずみが取れる！」となると、いまいちパンチが足りなくなり、どれくらいこするのかイメージもつきにくくなると思います。
このように数字を使うことで、
- 商品を使うイメージ化
- コピーの力が増す
- ユーザーの印象に残りやすい
というメリットがあります。
ただ、何でもかんでも数字を使えば良いというわけではなく、いくつかに絞ることをおすすめします。
「4つの成分を配合した美容液を30秒使って1週間で悩みとおさらば」と言われても、コピーが長くなってしまい、数字のインパクトも落ちてしまいます。その商品の押しどころを決めるときに、メインの数字を絞っておくと良いでしょう。
3. カンタンさを伝える
いくら商品の性能が優秀でも、「むずかしそう」「めんどくさそう」と思われてしまったらハードルが生まれてしまいます。そこで「自分にもできそう」「すぐできそう」といった、カンタンさを伝える必要があります。
- 1ヶ月でマイナス5kgの食べても良いダイエットプラン
- 1年かけて痩せた私のダイエットプラン
上記を見てみると、前者は「食べても良い」と謳っていることで、辛くなさそう、自分にもできそうというイメージをつけることができています。
後者はノウハウとしては凄みが出ますが、「1年かかるのか…」といったハードルの高さを感じてしまい、そこでブレーキがかかる可能性を生んでしまいます。
簡易性を伝えることで、ユーザーの行動のブレーキを取り除いてあげることが大切です。
4. ベネフィットを明確にする
ここは冒頭でも記載しましたが、改めてお伝えするくらい大切なところです。
商品の性能や特徴を、ただ並べたキャッチコピーはNG。その商品の特徴といったメリットそのものに、ユーザーは惹かれないからです。
大切なのはユーザーにとっての悩みが解決されるか、良い未来を手にできるのか？というところにあります。
- ウイルスを99.9％除去して家族をコロナから守る空気清浄機
- ウイルスを99.9％除去してくれる空気清浄機
前者は「家族をコロナから守ってくれる」という、良い未来が得られるイメージができますよね。ただ後者は「ウイルスを除去してくれるんだ～、へ～」と関心が高まりきらなくなります。
商品を使うことでユーザーにとってどんな良いことが起こるか、それをしっかりコピーで伝えましょう。
5. ギャップで好奇心を煽る
商品のベネフィットをしっかり伝えることももちろん大切ですが、さらにユーザーの興味を引くのであれば、「えっ！？」と思わせるインパクトも重要です。
思わす目が止まってしまうようなコピーってあると思いますし、インパクトを生み出す上で有効なのがギャップです。
常識では考えられないような、一見、矛盾したことを言っているようなギャップですね。そんなギャップを打ち出されると、それが一体どういうものか知りたくなる気持ちに訴えるんです。
これは商品名となりますが、例えばこちら、
ふりかけは元々、子供の食べ物という常識があったなか、当時の常識を覆したものです。
「ふりかけなのに大人、ってどんな味なんだろう？」という好奇心を煽ることのできる名称ですし、ターゲットが大人であることも一目瞭然ですね。
こうしたギャップをうまく演出してコピー化すると、ユーザーの好奇心をくすぐることができます。
ただやりすぎは注意です。事実とは異なったコピーにしてしまうと、その商品や企業の信頼をなくしてしまうので、あくまでも商品内容に沿ったギャップを生み出してみましょう。
まとめ
今回の記事ではLPの顔となるキャッチコピーについて紹介しました。
強い言葉をただただ書けば良いわけでもなく、ターゲットやベネフィット、USPを考慮して作り上げることが大切です。このキャッチコピー1つで、ユーザーが興味を持って足を止めてもらえるか、それともページを離脱されてしまうかが決まります。
最も売上につながる重要な部分でもあるので、ぜひ今回の記事を参考にして最高のキャッチコピーを作ってみてください。
